Pengaruh Hedonic Shopping Motivation dan Flash Sale terhadap Impulse Buying pada Shopee Live

Dampak dari COVID-19 menghambat pemasaran tradisional E-commerce sehingga ditingkatkan dengan E-commerce live streaming. Salah satu platformnya adalah shopee live. Stimulus-stimulus pemasaran yang dihadirkan Shoppe Live dapat mendorong motivasi belanja hedonis sehingga dapat mengarah pada perilaku Impulse Buying. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh Hedonic Shopping Motivation dan Flash Sale baik secara parsial maupun simultan terhadap Impulse Buying pada Shopee Live. Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif. Teknik pengambilan sampel menggunakan Purposive Sampling. Data primer dikumpulkan melalui kuesioner yang dibagikan kepada 75 masyarakat Desa Ngumpakdalem yang pernah membeli lebih dari dua kali produk fashion pada shopee live. Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda. Berdasarkan hasil analisis data dapat disimpulkan bahwa variabel Hedonic Shopping Motivation dan Flash Sale baik secara parsial maupun simultan berpengaruh posistif dan signifikan terhadap Impulse Buying pada shopee live. Dari penelitian ini dapat disarankan kepada pihak perusahaan yang bergerak pada bidang layanan penjualan online di E-commerce live streaming untuk menghadirkan stimulus dan mampu untuk dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Selain itu konsumen diharapkan untuk mengedepankan rasionalitas dalam melakukan pembelian berdasarkan kebutuhan bukan keinginan.